Eine Pressemeldung ist kein Krimi:

Die größten PR-Fehler

Unendlich viele unerhörte Rufer in der Wüste warnen seit Jahren vor den größten PR-Fehlern. Viele Unternehmen ignorieren dies hartnäckig und verbauen sich vehement Veröffentlichungschancen. Aus unserer langjährigen Erfahrung haben wir für Sie die gravierendsten Fehltritte zusammengestellt.

Werbliche Pressemeldungen: Positive Produktbeschreibungen und eine zu werbliche Sprache gehören nicht in die Öffentlichkeitsarbeit. Wertungen sind tabu. Sie machen jeden Redakteur skeptisch und senken Abdruckchancen extrem.

Falsche Inhaltspriorität: Immer wieder wird in Pressetexten der eigentliche Mehrwert für die Leser in den letzten Zeilen versteckt. Das Problem: Eine Pressemeldung ist kein Krimi. Wenn der Redakteur nicht sofort den Mehrwert sieht, wird der Pressetext aussortiert. Das Wichtigste muss in die ersten Zeilen.

Einflussnahme auf Journalisten: Versuchen Sie niemals, Journalisten mit teuren Geschenken, Reisen oder Restaurantbesuchen zu beeinflussen. PR-Inhalte mögen zwar in den Ohren des Journalisten bei einer Flasche Jahrgangschampagner zunächst interessanter  klingen - aber spätestens am Tag darauf muss der Inhalt vor der Redaktionskonferenz verantwortet werden.

Drohungen: „Bei Ihnen schalten wir keine Anzeige mehr!", „Wie hat dieser Schreiberling uns denn dargestellt? Na, der kann was erleben!" - Wenn der Vorstand solche Aussagen verlauten lässt, sollten Sie die Telefonleitung kappen. Kein Journalist wird sich von Drohungen und Textdiskussionen mit Unternehmern, Vorständen und Chefs beeindrucken lassen. Im Gegenteil. Der Redakteur sitzt am längeren Hebel und kann auf die Berichterstattung über ein Unternehmen für immer verzichten.

Ungeschickte Wortwahl: Vielen Unternehmen fehlt das Hintergrundwissen über den Medienbetrieb. Das Ergebnis sind ungeschickte Äußerungen wie „Texte schalten" und „Artikel platzieren": Bei diesen Phrasen sehen Journalisten rot. Denn: Artikel sind keine Anzeigen, sie können nicht gekauft werden - es sei denn, es handelt sich um ein fragwürdiges Medium oder eine Promotion.

Unehrlichkeit: Versuchen Sie nicht, bewusst falsche Zahlen zu kommunizieren. Bauen Sie stattdessen Vertrauen auf, indem Sie dem Redakteur ab und an „off the record" ehrliche Inhalte kommunizieren, die zeigen, dass auch Ihr Unternehmen nicht unfehlbar ist.

Mailanhänge: Versenden Sie Pressemeldungen nicht als PDF. Redakteuren und Journalisten fehlt die Zeit, Mailanhänge zu öffnen. Entweder sie sehen sofort, um welches Thema es in der Pressemeldung geht - oder sie löschen die E-Mail ungelesen. Darüber hinaus ist es kompliziert, Texte aus einem PDF zu kopieren. Kopieren Sie den Text der Pressemeldung also direkt in die Mail. Ein weiterer Grund, auf Mailanhänge zu verzichten, sind Spamfilter.

Nichtssagende Betreffzeilen: Immer wieder beginnen Betreffzeilen in E-Mails mit „Wichtige Pressemeldung", „Unternehmensname XY" oder ähnlichen Floskeln. Abgesehen davon, dass Pressemeldungen immer wichtig sein sollten, gehören derartige Hinweise ans Ende der Betreffzeile. Hintergrund: Die Fenster der Mailprogramme sind oft so eingestellt, dass nur die ersten Worte der Betreffzeile angezeigt werden. Wenn aus diesen nicht hervorgeht, worum es geht, wird die E-Mail gelöscht.

Cc-Mailings: Eigentlich überflüssig, diesen Fehltritt zu erwähnen. Allerdings kopieren einige Pressestellen, besonders die von Verbänden und Organisationen, noch immer ihre kompletten Mailkontakte in das Cc-Adressfeld des E-Mail-Programms. Die Funktion Bcc zu nutzen, ist jedoch auch keine gute Idee, weil diese Art von Massenversand meist direkt in den Spamfilter wandert. Besser sind Mailprogramme wie Supermailer, die Pressemeldungen einzeln versenden.

Strohfeuer statt Kontinuität: Bei erfolgreicher Pressearbeit ist es wie bei der Entstehung von Diamanten: Es braucht Druck und Zeit. Wer dauerhaft eine Wahrnehmungsschwelle durchbrechen will, muss regelmäßig in den Medien präsent sein. Wer Pressearbeit nur ab und zu und zu bestimmen Anlässen nutzt, verschenkt Potential und verpasst nicht selten auch Vorlauf- und Produktionszeiten der Medien.